从 Kindle 电子书到 Alexa 音箱，为何亚马逊总是「贱卖」硬件产品？

12月一开始，传闻许久的亚马逊万人裁员计划，终于锁定第一批对象。 英国《金融时报》报道，亚马逊决定精简的团队为Alexa语音助理及音箱、Kindle电子阅读器和Halo健康监测手环三个部门。

又以Alexa部门员工最多，亏损最高。 Business Insider报道仅Alexa团队就超过万名员工，且今年亏损将超过100亿美元。 ABI Research数据，亚马逊每卖一台Alexa设备就亏损数美元，以智能音箱Echo Dot为例，售价50美元，成本约31美元，但其实常以29美元特价促销。

成立8年，Alexa于触觉互动转型语音互动时出发，却迟迟未脱离亏损。 同样结果也能从成型更早的Kindle电子阅读器、成型更晚的智能穿戴手环看见。 以数据更多的Kindle为例，iSupply曾拆解Kindle，结论零件与组装费用为185.29美元，但实际售价仅189美元，近乎没有利润可言。

这背后藏着亚马逊没怎么改变的打造硬件设备模式：不求硬件销售获利，但求用户购买软件、数字内容和平台依赖等赚取更高毛利。

如Echo智能音箱之于Alexa语音助理、Kindle屏幕之于电子书商城、健康监测服务之于Halo手环。 不过亚马逊发现，多数用户只会问天气和放音乐时使用Alexa后，便略调整销售策略：Halo手环无法单独买，需和订阅服务一起买。

就算绑成这样，亚马逊设备业务「软硬兼施」的商业模式似乎还是行不通。

2014年触觉互动无法带来惊喜、Google推动机器学习和语音识别不断发展，微软、苹果、亚马逊看到语音互动的潜力，纷纷基于PC和手机等设备开发识别技术。 亚马逊身为电商公司，没有成熟手机或平板或电脑产品（便携、近距离场景），更没有打造自己的操作系统，故亚马逊选择远距离辨识的家庭场景，和中等价位（200美元以下）家居产品音箱切入，开始发展智能语音识别服务Alexa。

亚马逊另辟蹊径，结合针对Prime会员群体展开的低价促销攻势，收到很好的市场回馈。 综合数据显示，亚马逊Echo智能音箱2015年售出204万台，2016年翻倍520万台。 Echo上市两年后，亚马逊打败Sonos，成为全球智能音箱出货量第一名。

好景不长。 2017年4月，上市仅半年的Google Home便飞快从亚马逊手中夺走23.8%市占率。 以此为起点，主打语音交互、智能问答的Google Home，和花样拓宽音箱「技能」的亚马逊Alexa走上完全不同的路。

亚马逊不期望硬件销售获利，因此当Echo首获市场认可后，就将精力花在丰富「Skills」技能上，就像苹果丰富App Store应用程序。 亚马逊希望Alexa和智能音箱满足用户工具、互动、内容等多重属性需求，如通过Alexa叫车、订披萨、问天气、控制其他智能家电、报新闻、购物下单等。 数据显示，2016年1月至2019年9月，Alexa的Skills总数从130个飙升到10万个。

▲ 2016年1月至2019年9月，Alexa「技能」总数变化。 （Source：Statista）

然而，用户真会对智能音箱有这么多好奇和需求，甚至继续消费吗？ AI语音描述商品，又能影响用户消费冲动多大？ 曾有Alexa用户在reddit发文抱怨：「几乎每天我问完简单问题后，Alexa都会补一句『顺便说一下，我可以推荐你生日礼物，这样你就可以在亚马逊买到更多东西！ 不是很好吗？』 」诸如此类「建议」。 亚马逊说法是通过提前预测用户轨迹提高便捷性，同时引导用户消费、创造收入。 但在用户看来，高频率强买强卖让人不适。

人工智能战略研究者邹霖曾概括，Alexa「10%技能享受用户80%关注，多数技能处于死寂边缘」。 邹霖2017年7月分析Alexa的1.5万个技能，结果显示，1.5万技能用户有评论仅5，894个，大于10人评分的655个，呈极端的两极化。

另彭博社取得2018~2021年文件，亚马逊也知道触发Alexa 3小时后，用户就确定以后常用功能的一半; 使用两周后，高达四分之一用户降低Alexa使用兴趣和频率。

亚马逊与开发者为Alexa开发大量技能，消费者却不买单，决定了Alexa无法通过用户使用外部服务赚取收入。 Uber、迪士尼和达美乐披萨都曾与Alexa合作声控叫车、订披萨等技能，但发现用户使用频率不高后就停止合作。

2017是关键年，疯狂拓展「技能」时，亚马逊忽视底层语音互动技术发展，让 Google A assistant 抢走先机。

调查机构Stone Temple 2017年研究，分别问Google、微软、苹果和亚马逊语音助理5千个问题，搜集准确率。 结果Google答对率最高，达68.1%; Alexa答对率最低，仅20.7%，前者是后者3倍。 也就是说，5千个问题Alexa答错近4千个，今年Loup Ventures最新调查，Alexa准确率虽提升至79.8%，但依旧最低。 相比之下，Google语音助理准确率达92.9%。

用户问语音助理问题的频率，远高于从10万个「技能」选一细细体验的频率。 比起「技能」多少，Alexa问答不准确性直接影响用户体验。 从智能问答出发，Google 强大内容生态的线上文件、搜索、YouTube 等，又加固 Google Assistant 独特优势。

不实用和不准确双重阴影笼罩下，Alexa于2018、2019年又爆发泄漏用户隐私的丑闻。 亚马逊被指雇用团队监测和响应用户日常使用音箱时的语音信息。 试图转移焦点的亚马逊，重心转向Alexa助理开放接入的硬件设备。

亚马逊开始举办一次有十几样硬件新品的发布会，Alexa开放接入耳机、电视甚至烤箱、戒指、眼镜等。 受智能家居设备产品控制协议标准混乱影响，如果用户想用Alexa控制全屋智能家电，就需购买全套亚马逊家居产品。 这个充满矛盾的循环，如果用户无法停留在智能音箱，又怎会大举全家换成一整套呢？

2020年Alexa触手伸进汽车领域。 亚马逊和通用汽车达成合作，数百万辆通用汽车安装Alexa服务，帮助车主语音导航、播音乐、打电话等。 不过仅一年，相似情况上演，通用汽车将车内语音服务换成Google。 新闻稿说新系统产生的数据两家公司共享，暗示通用汽车进一步发展汽车自动化、智能化的意图，也明示通用看清需要的是藉Google Android系统打造车联网。

问题似乎又回到起点：没有操作系统和PC、智能手机产品的亚马逊，希望透过家庭场景发展语音互动技术，再逆回更符合大众消费认知的随身场景。 不过技术本身缺乏实用性、准确性和安全性后，亚马逊无法应付Google等竞争者的冲击。

确认裁员同时，亚马逊高层坚称，还是会继续投资Alexa设备，但面对市占率被Google助理和苹果Siri吞噬、Alexa增速放缓质疑时，亚马逊始终无法正面回应，除了一遍遍重复：Alexa设备早已走入美国家庭！ 2020年更停止公布销售目标，之后再也没公布过。