从 Kindle 电子书到 Alexa 音箱,为何亚马逊总是「贱卖」硬件产品?

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从 Kindle 电子书到 Alexa 音箱,为何亚马逊总是「贱卖」硬件产品?-第1张图片-苹果试玩


12月一开始,传闻许久的亚马逊万人裁员计划,终于锁定第一批对象。 英国《金融时报》报道,亚马逊决定精简的团队为Alexa语音助理及音箱、Kindle电子阅读器和Halo健康监测手环三个部门。

又以Alexa部门员工最多,亏损最高。 Business Insider报道仅Alexa团队就超过万名员工,且今年亏损将超过100亿美元。 ABI Research数据,亚马逊每卖一台Alexa设备就亏损数美元,以智能音箱Echo Dot为例,售价50美元,成本约31美元,但其实常以29美元特价促销。

成立8年,Alexa于触觉互动转型语音互动时出发,却迟迟未脱离亏损。 同样结果也能从成型更早的Kindle电子阅读器、成型更晚的智能穿戴手环看见。 以数据更多的Kindle为例,iSupply曾拆解Kindle,结论零件与组装费用为185.29美元,但实际售价仅189美元,近乎没有利润可言。

这背后藏着亚马逊没怎么改变的打造硬件设备模式:不求硬件销售获利,但求用户购买软件、数字内容和平台依赖等赚取更高毛利。

如Echo智能音箱之于Alexa语音助理、Kindle屏幕之于电子书商城、健康监测服务之于Halo手环。 不过亚马逊发现,多数用户只会问天气和放音乐时使用Alexa后,便略调整销售策略:Halo手环无法单独买,需和订阅服务一起买。

就算绑成这样,亚马逊设备业务「软硬兼施」的商业模式似乎还是行不通。

2014年触觉互动无法带来惊喜、Google推动机器学习和语音识别不断发展,微软、苹果、亚马逊看到语音互动的潜力,纷纷基于PC和手机等设备开发识别技术。 亚马逊身为电商公司,没有成熟手机或平板或电脑产品(便携、近距离场景),更没有打造自己的操作系统,故亚马逊选择远距离辨识的家庭场景,和中等价位(200美元以下)家居产品音箱切入,开始发展智能语音识别服务Alexa。

亚马逊另辟蹊径,结合针对Prime会员群体展开的低价促销攻势,收到很好的市场回馈。 综合数据显示,亚马逊Echo智能音箱2015年售出204万台,2016年翻倍520万台。 Echo上市两年后,亚马逊打败Sonos,成为全球智能音箱出货量第一名。

好景不长。 2017年4月,上市仅半年的Google Home便飞快从亚马逊手中夺走23.8%市占率。 以此为起点,主打语音交互、智能问答的Google Home,和花样拓宽音箱「技能」的亚马逊Alexa走上完全不同的路。

亚马逊不期望硬件销售获利,因此当Echo首获市场认可后,就将精力花在丰富「Skills」技能上,就像苹果丰富App Store应用程序。 亚马逊希望Alexa和智能音箱满足用户工具、互动、内容等多重属性需求,如通过Alexa叫车、订披萨、问天气、控制其他智能家电、报新闻、购物下单等。 数据显示,2016年1月至2019年9月,Alexa的Skills总数从130个飙升到10万个。

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▲ 2016年1月至2019年9月,Alexa「技能」总数变化。 (Source:Statista)

然而,用户真会对智能音箱有这么多好奇和需求,甚至继续消费吗? AI语音描述商品,又能影响用户消费冲动多大? 曾有Alexa用户在reddit发文抱怨:「几乎每天我问完简单问题后,Alexa都会补一句『顺便说一下,我可以推荐你生日礼物,这样你就可以在亚马逊买到更多东西! 不是很好吗?』 」诸如此类「建议」。 亚马逊说法是通过提前预测用户轨迹提高便捷性,同时引导用户消费、创造收入。 但在用户看来,高频率强买强卖让人不适。

人工智能战略研究者邹霖曾概括,Alexa「10%技能享受用户80%关注,多数技能处于死寂边缘」。 邹霖2017年7月分析Alexa的1.5万个技能,结果显示,1.5万技能用户有评论仅5,894个,大于10人评分的655个,呈极端的两极化。

另彭博社取得2018~2021年文件,亚马逊也知道触发Alexa 3小时后,用户就确定以后常用功能的一半; 使用两周后,高达四分之一用户降低Alexa使用兴趣和频率。

亚马逊与开发者为Alexa开发大量技能,消费者却不买单,决定了Alexa无法通过用户使用外部服务赚取收入。 Uber、迪士尼和达美乐披萨都曾与Alexa合作声控叫车、订披萨等技能,但发现用户使用频率不高后就停止合作。

2017是关键年,疯狂拓展「技能」时,亚马逊忽视底层语音互动技术发展,让 Google A assistant 抢走先机。

调查机构Stone Temple 2017年研究,分别问Google、微软、苹果和亚马逊语音助理5千个问题,搜集准确率。 结果Google答对率最高,达68.1%; Alexa答对率最低,仅20.7%,前者是后者3倍。 也就是说,5千个问题Alexa答错近4千个,今年Loup Ventures最新调查,Alexa准确率虽提升至79.8%,但依旧最低。 相比之下,Google语音助理准确率达92.9%。

用户问语音助理问题的频率,远高于从10万个「技能」选一细细体验的频率。 比起「技能」多少,Alexa问答不准确性直接影响用户体验。 从智能问答出发,Google 强大内容生态的线上文件、搜索、YouTube 等,又加固 Google Assistant 独特优势。

不实用和不准确双重阴影笼罩下,Alexa于2018、2019年又爆发泄漏用户隐私的丑闻。 亚马逊被指雇用团队监测和响应用户日常使用音箱时的语音信息。 试图转移焦点的亚马逊,重心转向Alexa助理开放接入的硬件设备。

亚马逊开始举办一次有十几样硬件新品的发布会,Alexa开放接入耳机、电视甚至烤箱、戒指、眼镜等。 受智能家居设备产品控制协议标准混乱影响,如果用户想用Alexa控制全屋智能家电,就需购买全套亚马逊家居产品。 这个充满矛盾的循环,如果用户无法停留在智能音箱,又怎会大举全家换成一整套呢?

2020年Alexa触手伸进汽车领域。 亚马逊和通用汽车达成合作,数百万辆通用汽车安装Alexa服务,帮助车主语音导航、播音乐、打电话等。 不过仅一年,相似情况上演,通用汽车将车内语音服务换成Google。 新闻稿说新系统产生的数据两家公司共享,暗示通用汽车进一步发展汽车自动化、智能化的意图,也明示通用看清需要的是藉Google Android系统打造车联网。

问题似乎又回到起点:没有操作系统和PC、智能手机产品的亚马逊,希望透过家庭场景发展语音互动技术,再逆回更符合大众消费认知的随身场景。 不过技术本身缺乏实用性、准确性和安全性后,亚马逊无法应付Google等竞争者的冲击。

确认裁员同时,亚马逊高层坚称,还是会继续投资Alexa设备,但面对市占率被Google助理和苹果Siri吞噬、Alexa增速放缓质疑时,亚马逊始终无法正面回应,除了一遍遍重复:Alexa设备早已走入美国家庭! 2020年更停止公布销售目标,之后再也没公布过。

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